Ünlülerin onayları Hindistan’da uzun zamandır popüler ve etkili bir pazarlama stratejisi olmuştur. Bollywood yıldızları ve spor ünlüleri, kalemlerden iç çamaşırlarına, mücevherlerden arabalara, evlere, paan masala ve alkole kadar çeşitli ürünlerin tanıtımını yaptı.
Kapil Dev’in Unutulmaz Sloganları”Palmolive’den yanıt yokVe Shahrukh KhanYeh dil maang daha fazla“Reklamcılık nostaljiyi uyandırmaya devam ediyor. Reklamcılar, marka elçilerinin tüketicilerin film yıldızlarına, spor figürlerine ve televizyon oyuncularına olan hayranlığını artırdığına inanıyor.
Bollywood oyuncusu Anil Kapoor’un pan masala onayı için 10 crore Rs’lik teklifi geri çevirdiğine dair son raporlar, özellikle Kapoor’un hayranlarına karşı bir “sorumluluk” duygusundan bahsetmesinden bu yana büyük ilgi topladı. Daha önce benzer bir onayı reddeden Pullela Gopichand, Allu Arjun, Karthik Aaryan ve Yash’ın da aralarında bulunduğu, büyüyen bir sporcu ve aktör grubuna katılıyor.
Ancak başarılı bir marka-ünlü işbirliği için kişisel güvenilirlik çok önemli olsa da tüm ünlüler kendi “özgünlüklerinin” veya “sorumluluklarının” farkında değil gibi görünüyor.
Gizemli tava masala
Hindistan’daki reklam endüstrisi muazzam bir büyümeye tanık oldu. Magna Global Reklam Tahmini raporuna göre, 2023’teki 1,1 trilyon INR’den 2024’te 1,2 trilyon INR’ye yükselmesi bekleniyor ve ünlü destekçiler bu pazarın yaklaşık %2-3’ünü oluşturuyor.
İyi belgelenmiş sağlık risklerine rağmen pan masala pazarı genişlemeye devam ederek reklam sektörüne 12 milyar INR’den (1.200 crore Rupisi) fazla katkıda bulunuyor. Pitch Madison Reklamcılık Raporu 2024, pan masala markalarının TV reklamcılığına hakim olduğunu ve Vimal Elaichi’nin pan masala reklam alanında %35’lik bir paya sahip olduğunu belirtiyor.
Tarihsel olarak paan masala endüstrisi, başarılarını bu ürünlere bağlamak için reklamları kullanarak ünlülerin çekiciliğinden yararlandı. Bu eğilim özellikle pan masala markalarının yayın süresine hakim olduğu IPL ve T20 Dünya Kupası gibi büyük etkinliklerde belirgindir.
Amitabh Bachchan, Shah Rukh Khan, Akshay Kumar, Ajay Devgn, Ranveer Singh, Hrithik Roshan, Saif Ali Khan ve Anushka Sharma gibi yüksek profilli oyuncuların yanı sıra Kapil Dev, Sunil Gavaskar, Chris Gayle gibi spor yıldızları da paan masala markalarını destekledi. Ve Virendra Sehwag.
2021’de Amitabh Bachchan ve Ranveer Singh, paan masala markası için “gümüş kaplamalı kakule tohumlarını” onayladı. Bir yıl sonra Akshay Kumar halkın öfkesiyle karşılaştı ve paan masala markasını desteklediği için özür dilemek zorunda kaldı. Ve sonra ondan uzaklaştı.
Bu tartışmalara rağmen ünlüler, onayladıkları ürünlerin sağlık riskleri veya reklamlardaki iddialarının doğruluğu konusunda nadiren sorgulanıyor.
Bu uygulamalar yasa dışı olmasına rağmen zararlı ürünlerin ünlülerin desteğini almaya devam etmesi ilginçtir. Bu durum, doğrudan reklama izin verilmediğinde ürünleri tanıtmak için kullanılan bir yöntem olan “vekil reklam”ın yaygınlığını vurgulamaktadır. Tütün, sigara, gutkha ve alkol genellikle paan masala, kakule, soda veya maden suyu gibi görünüşte zararsız ürünler kisvesi altında pazarlanmaktadır.
İşletme ve marka stratejisti Harish Bijoor, “Bir ünlü, tüketicilerin sağlığına zararlı bir markayı desteklediğinde, hayran kitlesini dolaylı olarak markaya yansıtmış oluyor” diyor. “Bu yüzden ünlülerin hayranlarıyla birlikte markalarına zarar vermediklerinden emin olmaları önemli.”
Sorumlu davranın
Birçok marka, Hindistan’da tüketici davranışını etkilemek için ünlülerin desteğinin gücünün farkına vardı. Bu strateji aynı zamanda ünlülere de fayda sağladı, önemli mali ödüller sağladı ve potansiyel film izleyicileri nezdinde görünürlüklerini artırdı.
Dijital ve sosyal medyanın ortaya çıkışıyla birlikte hayranlar, ünlü marka çağrışımları konusunda daha dikkatli hale geldi ve bu da birçok yıldızın kazançlı anlaşmaları geri çevirmesine yol açtı.
Anıl Kapoor, paan masala ve tütünle ilgili onayları reddeden seçkin bir ünlüler grubuna katılıyor. Karthik Aryan, kişisel bağlantı eksikliği nedeniyle ‘supari’yi desteklemeyi reddettiğinden bahsetti. Aynı şekilde başarının ardından PushpaAllu Arjun, tütün kullanmamasını gerekçe göstererek bir tütün şirketinin büyük teklifini geri çevirdi. Yash, 2022’de pan masala ve kakule markası için çok crore’luk bir ciro anlaşmasını da geri çevirdi.
Bijoor, “Günümüzde ünlüler daha sorumlu hale geldi. Marka destek çemberi insanları daha fazla ilgiyle çekiyor. Dolayısıyla bir yıldızın bir paan masala veya gutka markasını reddetmesi eğlenceli oluyor” diye belirtiyor.
Hindistan Reklam Standartları Konseyi (ASCI), ünlülerin onaylanmasıyla ilgili yönergeler belirledi; bu kurallar, ünlülerin yanıltıcı iddialarda bulunan veya sağlık uyarıları içeren ürünleri destekleyen reklamlara katılmaması gerektiğini belirtiyor. Tüketicinin Korunması Kanunu, yanıltıcı reklam yapan ünlülere yönelik cezaları içermektedir.
(Yazar Katkıda Bulunan Editördür, NDTV)
Yasal Uyarı: Bunlar yazarın kişisel görüşleridir
